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春晚:在理想中的高峰上互动

来源:卫视跨年晚会 文章编辑:跨年直播 发布时间:02月12日

 喜气洋洋、欢乐吉祥的春晚,面对除夕夜出现的各种新节目,如何调动年轻人的积极性?今年,春晚将用其携带的巨大影响力,把单纯发红包玩出浓浓情怀与暖暖回忆

  自从2014年微信红包横空出世,跟支付宝开启互怼模式。面对微信红包、QQ红包、支付宝红包,1983年出生的央视春晚就必须跟手机竞争“抬头率”。

  此前几年,除夕之夜的重头戏从看春晚变成了抢红包。央视公布的数据显示,春晚收视率自2010年创下近10年的最高峰38.26%后,2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%,2015年再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%。

  春晚在媒体类型多样化的大时代,被手机游戏、社交媒体、网络视频分流了受众。当然,春晚“人”到中年,喜好品味跟互联网一代的年轻观众也有了距离。

  过去几年里,春晚不断尝试从电视大屏跨到手机小屏的互动。它还与支付宝、微信合作,邀请TFBOYS演出、派出无人机编队,也是向年轻人靠拢的姿态。从内容到传播渠道,春晚都在改变,吸引了部分观众回归。但是,不少观众抢完红包就走,目光很少留存到春晚本身,春晚始终未能回到理想中的高峰。

  好在这是个注意力稀缺的时代。虽然收视率有所下降,但春晚依然是中国最有影响力的电视节目。这就让春晚继续成为互联网巨头追逐的目标。

  今年,春晚选择了微博作为新媒体社交平台独家的合作伙伴,双方将在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。目前,春晚已推出集“中国赞”赢百万红包、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动。从这些活动来看,新春晚的基本思路就是,既然大家都爱抢红包,那我也来发红包好了;既然大家都在刷微博、发朋友圈,那我就争取变成你们聊天的主角。

  跟很多直播平台相比,春晚最大的优势是自带IP,能够把单纯发红包玩出浓浓情怀与暖暖回忆。

  今年春晚发起了“模仿秀”,从2月1日起每天推出一个春晚历史上的经典片段让网友们模仿,只要点赞数超过10次,就可以抽取红包。这几天,冯巩的“我想死你们啦”、陈红和蔡国庆的“常回家看看”、蔡明的“扶我起来”、大张伟的“倍儿爽”,都成了网友们的模仿对象。年轻人们戴上眼镜、画上皱纹、柱上拐杖,上传了各种堪称“魔性”的表演。

  由于微博的社交媒体属性,这些视频很快在网络上、朋友圈里转发起来。成功调动年轻人参与,这一把要给春晚打满分。

  央视、微博都坐拥大V,春晚自然不会浪费资源。今年春晚的第二个主要玩法是积累“中国赞”,有一大批粉丝数量过千万的大V,号召网友们晒出2017年最感动自己的瞬间,点赞多的人可以抽取红包。上线48小时,中国赞话题阅读量2.6亿、219万讨论量,累计集赞总量3.6亿。

  开年最热门的直播答题,春晚也联合微博派出了明星阵容主持。每道题都会跟历年春晚有关,无形中,又帮助大家回忆一遍历年春晚的美好。

  跟微博合作能让春晚触及那些不爱看电视的年轻人。目前,30岁以下用户占微博整体用户超过80%。这些用户或许不会看电视、对春晚没感情,但只要他们关注的明星、大V、好友们参与到春晚相关话题中,春晚就会抵达他们的手机屏幕。

  看似思路变了,玩法变了,其实是春晚的性质变了。它不再是一档单纯的观赏节目,而是成了一档体验式、参与式节目,它不再是一台晚会,而是变身为一个不断产生话题的新媒体,通过大V+草根实现社交式互动式传播,为网友们提供歌舞、娱乐、追星、互动、吐槽、抽奖等各种素材。可以预计,这将是近年全民参与度、关注度较高的一届春晚。至于是不是最好看的,如果亿万个家庭围着电视、手机玩得开心,似乎也不那么重要了。(佘 颖)

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